マーケティングを展開するにあたり、まず最初にやるべきことはSTPである
S…セグメンテーション
T…ターゲティング
P…ポジショニング
このSTPを明確にしてからマーケティングを始めるのだが、ポジショニングなどは競合相手によって変わる可能性があるので、マーケティングを展開しながらもSTPも同時進行でやり直す事もあり得る
やってはいけない事はターゲットやポジショニングを後付けで決めることである
市場の細分化
ビジネスを展開するうえで、ある市場の全体をターゲットとすることをマス・マーケティングという
しかし顧客のニーズが多様化している現代では市場の中にも様々な考え方を持つ人々が増え、マス・マーケティングでは市場に存在する全ての顧客を満足させることが困難となってきた
そこで新たにミクロ・マーケティングが生まれた、ミクロ・マーケティングは市場をいくつかのセグメントに細分化（セグメンテーション）され、セグメントごとに異なる商品やサービスが提供されるようになった
さらにミクロマーケティングは3つに分類される（上図）
1つ目はセグメント・マーケティングで、ある市場の中に同じような購買力・同じようなニーズなどいくつかのセグメントに区別する考えで、市場を1つの塊として見るのではなく複数のセグメントの集合体と捉え、そのセグメントに適した商品やサービスを提供する考えである
2つ目はニッチ・マーケティングで、ニッチとは明確なサブニーズを持っている小さな特定部分を意味する、ニッチマーケティングはセグメントマーケティングに比べ顧客ニーズを的確に満たしているため顧客から強い支持を得られる、それによりプレミアム価格を付けることも可能となった
3つ目はカスタマイズド・マーケティングで、ミクロマーケティングを突き詰めた結果で、一人一人の顧客を狙ったマーケティングの事を指す
市場細分化の方法
上記では細分化の考え方を学んだが、細分化するにはいくつかの切り口がありその切り口の事をマーケティングでは細分化変数と呼んでいて、さらに4つに分かれている
①地理的変数…気候・人口密度・行政単位などで地域差があるニーズの際に利用されやすい、また地域の特性に注視して展開するマーケティングをエリア・マーケティングと言う
②人口統計的変数…年齢・性別・所得・学歴・職業などで市場細分化する際によく使われる変数である、しかし職業と所得など結びつきが強い変数もあるので組み合わせの際には注意が必要になる、さらに人種などは欧米では有効な変数が日本ではあまり意味を持たない変数もあるので合わせて注意が必要
③サイコグラフィック変数…ライフスタイルやパーソナリティの事で、年齢と職業が同じや性別と所得が同じでもアウトドア派の人もいればインドア派の人もいる、このような差は人口統計的変数では表現が難しく、それを補うためにライフスタイルと言う消費者の生活様式や生き方を表す変数が生まれた。パーソナリティは消費者の性格や個性を表している
④行動上の変数…ベネフィット・使用頻度・ロイヤリティ・使用機会などを指す
ターゲティング
市場細分化（セグメンテーション）の次は標的市場の設定（ターゲティング）をしなければならない、標的市場に対するマーケティングは3種類ある（上図）
①無差別型マーケティング…セグメント間の違いを無視して共通の商品やサービスを提供するマーケティング方法であるので、セグメント間の違いよりニーズの共通点に注目しマスの力を最大限生かし効率の良いマーケティングを展開する
②差別型マーケティング…複数の市場セグメントに対しそれぞれ異なる商品やサービスを提供する方法、一方でそれぞれの市場セグメントに対し個別のマーケティング計画が必要となるので各セグメントへの対応によるメリット（利益）が効率面の低下を上回る必要がある
③集中型マーケティング…1つあるいは少数の市場セグメントへ経営資源を集中させる方法、市場に存在する多くの顧客ニーズは満足させられない代わりに限られた市場では効率よくマーケティングを展開できる、特定顧客のニーズや特性を理解する事で街頭の市場セグメントから高い支持を得られ高いシェアを獲得できるので経営資源の限られた企業に適したマーケティング方法
ポジショニング
ポジショニングとは顧客マインド内にブランドをどのように位置づけるかと言うマーケティン上の重要課題でターゲットとなる市場セグメントが決まったらその市場で占める位置を決めなければならない
しかしポジショニングは絶対的なものではなく競合関係にある複数のブランドを顧客が比較して抱く知覚や感覚により規定される、つまりポジショニングは製品へ対し行う訳ではなく顧客のマインドへ働きかけるものである
基本的には商品が設計される前にポジショニングは決められてなければならない、商品が完成した後にポジショニングを決めるには多くの自由度が奪われている為、理想的な結果は得られにくい
既製品のポジショニングを変更することをリポジショニングと言われ不振ブランドの再活性化や低迷ブランドの躍進を狙って行う
企業からの働きかけがないと顧客は自由にブランドをポジショニングしてしまうので強いブランドの構築ができない、その為に企業は自社ブランドの独自性を打ち出す必要がある
例えば経済性や利便性など様々な切り口があるが何でも良いというわけではなく、切り口が有効となるには3つの条件を備えていなければならない
①重要性…多くの顧客へ重要性を感じてもらえるような切り口でなくてはいけない
②独自性…既存ブランドによって使われている切り口は有効なポジショニングとはなりにくいので、異なる切り口を選ぶべき
③優越性…自社ブランドの切り口が必ずしも競合とは別でなくてはならない訳ではなく同じ切り口でも自社の方が競合よりも魅力が上回っていれば良い
