マーケティングミックスとは標的市場において成果を上げるために、コントロール可能なマーケティング要素を適切に組み合わせることである
アメリカのマーケティング研究者のマッカーシーはコントロール可能なマーケティング要素を４P（製品・価格・流通・プロモーション）を唱えている
製品
製品（サービスも含む）に結び付く様々な課題について検討される、新製品をどのように開発するのか？既存製品をどのように改良するのか？
またブランドに関わる課題や製品への保証・返品なども検討される
価格
製品の価格に結び付く様々な課題について検討される、コスト問題や価格競争や需要を考慮してどのような価格設定にするのか？場合によっては顧客の心理までも考慮して価格設定を進めなければならない
価格の課題は重要で「利益を生み出す唯一のマーケティング変数」とも言われている
流通
製品をどのように顧客のもとへ届けるかという課題について検討される、製品が製造業者→卸売業者→小売業者→顧客へ届くまでの過程をチャネルと呼ぶが、チャネルをどのように設計し管理するか？チャネル間で発生するコンフリクト（対立や障害）をどのように扱うのか？製品の流通だけではなく原材料の調達問題もここでは検討しなければならない
ちなみに製品など「物」の流れは物流、取引の流れは商流と言われている
プロモーション
顧客へ製品の購入を促す行為で、顧客に製品の事を認知してもらう活動を指す
具体的には広告・人的販売・販売促進・パブリシティなどの活動の事である
４C
上記で説明した４Pとは企業側の視点に立った考え方だが、ロバート・ラウターボーンは顧客側の視点に立ち４Pを４つのC（４Ｃ）へと置き換えている
| 企業側の視点（４P） | 顧客側の視点（４C） |
| 製品 | 顧客ソリューション |
| 価格 | 顧客コスト |
| 流通 | 利便性 |
| プロモーション | コミュニケーション |
