成長戦略の方向性が決まったら、次はどの事業にどれ位の資源を配分するのか考える必要がある。つまり競争を有利に進める為に資源を集中的に投入する事業を決定しなければならない
このための手法として有名なのが、ボストン・コンサルティンググループが開発した「製品ポートフォリオマネジメント(PPM)」である。PPMでは2軸4象限のマトリックスを使って複数の事業を分類する、2軸は①市場成長率と②相対市場シェアである。
花形
市場成長率・相対市場シェアが共に高い事業は「花形」と言う。花形事業は市場シェアが高いので多くの資金をもたらしてくれるが市場成長率が高い成長段階の業界では競争も激しいので追加投資が必要になり、資金の流出も大きくなってしまう。しかし投資を続けて高い市場シェアを維持したまま市場成長率が鈍化すれば収益性の高い事業となり得る。
金のなる木
市場成長率が低く・相対市場シェアが高い事業は「金のなる木」と言う。市場成長率が低い成熟段階ではうまみが少ないので新規参入の脅威が小さく積極的な投資は必要ないが、シェアは高いので競合よりも売り上げは大きくなり、安定した資金をもたらしてくれる。
問題児
市場成長率は高く・相対市場シェアが低い事業は「問題児」と言う。現時点ではシェアが低いので多くの資金はもたらしてくれないが市場成長率が高いので投資を続け高いシェアが得られれば花形へとなってくれる可能性があるので金のなる木で得た資金を投資する先でもある。ただし失敗するリスクもあるので撤退する決断も必要になる。
負け犬
市場成長率・相対市場シェア共に低い事業は「負け犬」と言う。ここに投資をしても市場成長やシェア拡大は見込めないので売却や撤退を検討する。
それぞれの事業には4つの戦略代案がある。第1は短期的な利益を犠牲にしてでもその事業のシェアを高くしようとする「拡大戦略」でこれに適しているのは問題児や2位と差が小さい花形である。第2は現状のシェアをキープする「維持戦略」で花形や成長率の高い金のなる木に適している。第3は投資を少なくし短期的な資金流入を増やす「収穫戦略」で金のなる木や負け犬に適している。第4は売却や清算する「撤退戦略」で負け犬に適しているが問題児でも早期に決断する場合もある。
拡大・維持・収穫・撤退の各戦略は各事業でのマーケティングマネジメントにも影響を与える。拡大戦略では製品デザインは先端的で差別化・製品ラインは多様化、価格は製品価値に対応、プロモーションセールスは需要拡大、流通は広範である事が求められる。それに対し収穫や撤退戦略では製品デザインはコスト削減、製品ラインは縮小、価格はマージン志向、プロモーションセールスは最小コスト、流通もマージン志向が求められる。
